Nasıl: Conversio Rate Optimization (CRO) yazımıza girmeden önce bir açıklama yapmamız gerekebilir. Dilimizdeki karşılık olarak “dönüşüm” demektir Conversion. Bu terimin kısa açıklamasını Kanallar Arası Yeniden Pazarlamaya Giriş (Artık yazılarımıza bu site üzerinden devam edeceğiz.)adlı yazımızda şu şekilde yapık:
Conversion: Bir web sayfasına gelen ve istediğiniz işlemi yapan kullanıcılar, örneğin e-ticaret sitesi için satın alma işlemini yapan kullanıcılar; conversion işlemini yapmış olur. Yani hedefinizi gerçekleştirmiş olurlar. Seo hizmeti aldıktan sonra, yapılması gereken şeydir.
Önce yazımızla ilgili en önemli soru ile başlayalım: Bu yazıda benim için ne var?
Cevabı ise;
- CRO için temiz ve kararlı bir yol haritası
- Bir Kontrol Listesi (checklist)
Bu listenin orjinalini
Nasıl: Conversion Rate Optimization (CRO)
Yazımıza temel tanımlamalar ile başlıyoruz.
Conversion Rate Optimization Nedir?
- Kullanıcıların conversation işlemini gerçekleştirmemesinin nedenlerini açığa çıkarmak
- Durumu çözüme kavuşturmak
Bu basit gibi gözüküyor ancak uygulamada bir çok insan sıkıntı yaşanıyor. Uygulama sıkıntıları yüzünden çok fazla başarısız çalışma yapılıyor.
Conversion Rate Optimization Ne Değildir?
- Buton renklerini ayrıntılı test etmek (gerçekten bunu istemiyorsanız)
- En iyi uygulamayı veya varsayımı takip etmek
- Yanıltıcı ölçülere dayanan
Şimdi ilk noktaya birlikte göz atalım:
Buton renklerini ayrıntılı test etmeyin (gerçekten bunu istemiyorsanız)
CRO hakkında ne kadar çok insanla konuşursanız, o kadar çok buton ve başlık satırı renkleri, form katmanlarının sıraları gibi şeyler hakkında tuhaf öneriler duyarsınız.
Gerçek hayattan bir örnek:
“Başlık satırını kırmızı yapmak, conversation oranını %30 artırır.”
Cümleyi başka bir şekilde ifade edersek:
“Başlık satırının kırmızıdan ziyade siyah olduğu için, ziyaretçilerin conversation yapmadığını düşünüyorum.”
Bizim yapmamız gereken ziyaretçilerin neden conversion işlemini gerçekleştirmediğini bulmamızdır. Bunun ardından-Durumu çözüme kavuşturmak adımına geçeriz.
Sıkıntılı durum ise “conversion için yeşil butonlar, kırmızılardan daha iyi” , “kısa formlar uzunlarından daha iyi” gibi cazip çözümler ile kolayca en iyi uygulamayı bulma isteğidir.
En iyi uygulamayı veya varsayımı takip etmeyin
Paraya odaklanın. Yani mikro conversion veya diğer ölçülerle ilgili fazla endişelenmeyin. (Tümleşik conversion oranını artıramayanlar, çoğu kez “sepete ekle” conversion oranını artırmak ile övünürler.)
Paraya odaklanın, conversion oranı kazanç için köprü olacaktır.
Neden CRO?
İlk olarak basit bir tane ile başlayalım.
1. Daha fazla kazanç
Conversion oranınızı artırdığınız zaman, bu aynı zamanda kazancını da artırdığınız anlamına gelir. Çünkü zaten amacımız para kazanmak.
2. Reklamcılık Kazancını Artırmak
Hepsinden sonra, conversion oranınız arttığında, tıklama başına geliriniz (pay per click-PPC), reklamcılık ve pazarlama gelirleriniz aniden daha kazançlı hale gelecektir.
3. Pazarlama Paylaşımlarını Artırmak
Conversion oranınız ne kadar artarsa; o kadar çok trafik elde edebilir, o kadar çok müşteriye ulaşabilir ve o kadar çok iş yapabilirsiniz. Pazarlama paylaşımlarınızı hızlı bir şekilde artırabilirsiniz. Bunların hepsi, conversation oranınızın artması ile başlar. Seo çalışmaları da zaten bunun içindir.
Adım Adım: Conversion Rate Optimization
Aşağıdaki kontrol listesini indirdiğinizden emin olun lütfen. Yazımıza buradan sonra bu liste üzerinden gideceğiz. Kenarda listeyi açık tutmanız faydalı olacaktır.
Etap 1: araştırma ve analiz
Müşteri Olun
Bu büyük oranda en önemli adımdır.
Ürün veya hizmet alın. Bu alışverişi yaparken ekran görüntüleri alın veya ekran görüntüleme programları kullanarak kayıt yapın.
Artan satışlar ancak neyi sattığınızı anlamakla ve bir ürün veya hizmet alırken müşterinin baktığı yerden bakabilmekle mümkün olur. Bu nedenle durmadan satış sisteminizdeki her kısımı deneyin.
Google Analytics Sistemini Kullanın
Bir çok şirket Google Analytics sistemini kurmamıştır. Bu kurulumu gerçekleştirenlerden bazıları da kullanmayı bırakmıştır. Bu sistemin kurulumunu düzgün bir şekilde yaptığınızda ve düzgün bir şekilde kullanmaya başladığınızda; nerede ve nasıl trafik kaybettiğinizi görebilirsiniz.
Diğer Analiz Uygulamalarını Kullanın
Diğer analiz uygulamaları da sitenizde neler olduğunu göstermek için son derece yararlı olabilir.
Crazy Egg siteniz üzerinde termal haritalar benzeri haritalar oluşturur. Bu haritalar sitenizde en çok tıklanan yerleri gösterir. Evet Google Analytics’de aynı hizmeti veriyor ancak; aynı şekilde değil. Bu uygulama siteniz üzerindeki aktif olmayan unsurlardaki(aktif link olmayan) tıklama yoğunluğunu gösterir. Yani bu da insanların sitenizde ne hakkında bilgi almak istediğini göz önüne serer.
ClickTale.com benzer araçların tek bir platformda toplanmış halidir. Bu araç ziyaretçilerin sayfanızda nereye kadar indiğini gösterir.(Bu hizmet ziyaretçilerin nereden sonra sitenizi terk ettiğini öğrenmenizi sağlar.) Bu araç sayfanızı ziyaret eden kişilerin sitenizdeki ziyaretini kayıt bile edebilir.(Böylelikle sitenizin kullanım alışkanlıklarını başkalarının gözünden görebilirsiniz.). Bu araç form verileri için de muhteşemdir. Bu araç ile ziyaretçiyi hangi form unsurunda kaybettiğini görebilirsiniz.
Kullanılabilirlik için test yapın
Kullanılabilirlik için test yapan ucuz şirketler mevcuttur ve bu testi yapmamak için mazeretler bulmayın lütfen. Bu testler siteniz için en faydalı analizlerden birisi olacaktır. UserTesting.com ve whatusersdo.com gibi siteler (UserTesting tüm dünyaya hizmet verdiğini belirtmiş.)15 dakikalık kullanılabilirlik testini 40$ gibi bir ücretle yapıyorlar. Testin sonunda kullanıcıların sitenizdeki oturumunu video halinde alıyorsunuz, üstelik sitenizdeki konumları açıklayan anlatıcı sesi ile.
İşi biraz farklı yöntemlerle ile de yapabilrsiniz. Rakiplerinizin ayarlarını kullanarak da, rakiplerinizin doğru mu yanlış mı yaptığını anlayabilirsiniz.
Anket Oluşturun
Bu aşamaya kadar müşterilerin conversion işlemini gerçekleştirmemesinin nedenlerini içeren iyi bir liste oluşturduk.
Ancak daha fazla veri toplamamız, incelemeler için faydalı olacaktır.
SurveyMonkey.com aracılığı ile bir anket oluşturabilir ve müşterileriniz ayrıca potansiyel müşteri eposta adresine gönderim yapabilirsiniz. Ancak anketi oluştururken kutu seçimlerinden ziyade serbest yazım alanlarına yer verdiğinizden emin olmalısınız. Müşterilerin kendi kelimeleri, onları anlamanız adına daha yararlı olacaktır. Kampyle.com ise direk olarak siteniz üzerinden geri dönüş almanıza yardımcı olacaktır. Ya da arayıp veya yüz yüze sorabilirsiniz. Verileri nasıl elde ettiğinizin önemi yok. Önemli olan şey bu verileri seo için nasıl kullanacağımızdır.
Satış Temsilcisi ile Görüşün
Web siteniz en iyi satış temsilcinize denktir. Bu nedenle satış temsilcilerinizi bulmalı ve onlara satışlar hakkında sorular sormalısınız. Satış temsilcilerinize gelen soruları ve verilen cevapları öğrenmeniz faydalı olacaktır. (Bunun için eğer sahipseniz Flip camcorder‘ı kullanabilirsiniz.)
Etap 2: çözümler
Tüm sorun ve engellerin listesini oluşturun
Etap 1’de tüm kutular boş kaldı ise durumunuz iyi demektir.
Tüm verileri tamamladıktan sonra bir çizelge oluşturuyoruz. Birinci sekmede insanların istese de conversion yapamamasına neden olan sorunlar, diğer sekemde ise insanların conversion yapmasına fiziksel bir engel yok iken bunu yapmamasına neden olan engeller yer alacaktır. Çizelgede göze çarpıcı veriler olacaktır.
Engel ve Sorunlar İçin Beyin Fırtınası
Şimdi bu engel ve sorunlarınızı çözümlemek adına beyin fırtınası yapmanız gereklidir. Çizelgenizde sorun veya engelin yanındaki sütuna potansiyel çözüm önerisini ekleyebilirsiniz.
Gizli Fırsatları Yakalayın
Çözüm yollarında yenilikçilik önemlidir Bunun için bir örnek verebiliriz.
Şimdi web siteniz kayıtlı üyeler ile iş yapmaktadır. Ancak üyelik formunu doldururken insan kaybediyorsunuz, bunun nasıl çözülür? Lovefilm.com muhteşem bir conversion işlemine sahiptir. Üyelik formunu yarıda bırakan insanlar, forma geldikleri yere direk olarak aktarılır. Yani formu doldurmadan önce nerede iseler oraya aktarılırlar. Bu tarz çözüm yolları sizin de conversion oranınızı artıracaktır.
Eylemlere Öncelik Verin ( hızlı sonuçları ve desteklemeleri hedef alın )
Şimdi engel ve sorunlara sahibiz ancak aynı zaman da potansiyel çözümlere de sahibiz. Yapacağımız şey ise bunları doğru bir düzen içinde kullanmak olacaktır. Hızlı sonuçları ama küçük sonuçları hedef almamalı, uzun vadeli düşünmeliyiz.
Listenizi web sitenizin geliştiricisi ile birlikte inceleyin. Listeden kolayca ve hızlı test edebileceğiniz birisini seçin. Sizin gözünüze çarpan ile eşleşeni bulursanız, bu başlangıç noktanız olmalıdır.
Etap 3: geliştirme ve test etme
Varyasyonlar geliştirin ve ekran görüntüsü alın
Eğlenceli kısıma geldik. Varyasyonlar geliştireceğiz. Neyin conversion oranını artırıp neyin azalttığını görmenize engel olacak kadar her varyasyonda gereğinden çok fazla şey denemeyin. Bilimsel standartlarda yapılan denemeler daha hızlı sonuçlar verecektir.
Bir varyasyon geliştirdiğiniz zaman ekran görüntüsünü aldığınızdan emin olmanız gerekir. Denediğimiz her şeyi kayıt altına almalıyız . 20 test yapmak ve hangisi ile başladığımızı unutmak zor bir şey değildir.
Varyasyonlar için Crazy Egg Kurun
Test yaparken analiz yapmayı unutmayın. Crazy Egg bu testlerin başında yer alır. Eğer Crazy Egg kodlar sitenizin footer kısmında yer alıyorsa testler otomatik olarak yapılıyor demektir. Sadece Crazy Egg kurun ve termal haritalara göz atın. Hangi kısımın daha çok converion oranını artırdığını karşılaştırmak son derece kolay olacaktır.
Google Website Optimizer veya diğer test uygulamaları kullanın
Denemeler veya testler ne şekilde adlandırırsanız; onları yapmak için Google’ın da çözümleri mevcuttur. Google’ın testleri de son derece faydalı olacaktır. Bu nedenle Google Website Optimizer‘ı kullanmanızı öneririz.
Etap 4: revizyon ve geliştirme
Sonuçları ve ekran görüntülerini kayıt altına alın
Test süreci bittiği zaman, varyasyonlar ekran görüntüleri ile birlikte depolanmalıdır. Eğer bu kısımı tekrar etmemiz gerekirse bu depolanmış içerik son derece önemli olacaktır.
Sonuçları Analiz Edin ( Büyük kayıplar büyük kazançlar kadar önemlidir. )
Sadece test etmek bir fayda oluşturmaz. Toplanan verilerin analiz edilmesi gereklidir. A sayfasının conversion oranı, B’ninkinden %x kadar yüksek ise, A’daki bazı şeyler kullanıcılar için daha etkilidir.
Ve evet tek ihtiyacımız olan bu “bazı şeyleri” bulmaktır. Bunun için de Crazy Egg ekran görüntülerini kullanabilir ve kıyas yapabiliriz.
Başarıya ulaştım ancak, bu sürdürülebilir mi?
Çalışmalarımızı yaptık ve başarıya ulaştık ama, ya devamı? Evet sitelerimiz son derece dinamik yapılardır. Bu nedenle bir çalışmada başarıya ulaştık ancak bu yeni çalışmalara ihtiyaç duymayacağımız anlamına gelmez. Çalışmalarda başarıya ulaştığımız yolları kayıt altına almamız bu nedenle önemlidir. Başarıya ulaştığımız unsurların sınırını da zorlamalıyız ki ne kadar kazanç sağlayabileceğimizi görelim.
Başarıya ulaştım ancak, bunu başka nerede kullanabilirim?
Evet başarıya ulaştık ancak başarıya ulaşma yolumuz başka yerlerde de gerekli olabilir. Bunu yaparken şu presnsipler faydalı olabilir- güveni sağla, lokal faydayı vurgula, garanti durumuna giriş yap- ve sonunda hangi kısımda kullanmak istiyorsanız kullanın.
Etap 5: tekrar
Şimdi eğer fark ettiyseniz, bu sistem bir döngü gibi çalışıyor:
Bir kaç test aşamasından sonra, birinci etabın tüm kısımlarını tekrarlıyoruz. Kullanılabilirlik testcileri hep aynı şeyle mi uğraşır? Potansiyel müşterileriniz ürünlerinizin faydası hakkında şüpheleri mi var? Her iki yolda da CRO hakkında yeni fikirlere ulaşmalısınız. Kaliteli bir SEO çalışması için bunları yapmamız gereklidir.
Bu yol haritası conversion oranınızı artırmak için hızlı ve basit araçtır. Yazıyı sonlandırırken kontrol listesini indirdiğinizden emin olmanızı isterim